1.3.3 Планирование ассортимента товаров в магазинах (2 часть)
Очень часто решения о включении в ассортимент или исключении того или иного товара руководители принимают исходя из привычки или традиции, подражания конкурентам, а то и просто на основе интуиции. Но решения об ассортименте отнюдь не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии; такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа проблемы.
В универсальных магазинах применяют более традиционные способы оценки прибыльности того или иного товара в общем ассортименте: по оборачиваемости, по валовой прибыли и по валовой прибыли, отнесенной к погонному или кубическому метру полок, стеллажей. Например, школа бизнеса Гарвардского университета изучала эту проблему с применением довольно изощренных методов и сложного математического аппарата. В результате доказано то, что чувствуется и интуитивно: рентабельность данной товарной группы можно повысить, если увеличить площадь (объем) выкладки товаров, которые в прошлом давали более высокую прибыль, за счет тех, торговля которыми была менее прибыльной, т. е. путем исключения малорентабельных товаров.
Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, по и о снятии товаров с продажи. Фирмы-изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т. е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?
Жизненный цикл товара. Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока. Меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют — устаревают как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития:
стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.
1. Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удастся от стадии внедрения перейти к стадии роста.
2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли.
3. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.
На стадии внедрения товаров торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины обычно в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, но с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период, данный товар иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.
Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости и однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые, дорожат репутацией новаторов и в своем образе подчеркивают: «У нас всегда последний крик моды». К таким розничным предприятиям относятся, в частности магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, Дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Их закупщики выискивают такие товары, закупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле ими строят свое розничное предложение.
Похожие статьи
