6.3 Разработка плана рекламной кампании
Постановка цели кампании
Целью экономической рекламы (рекламы товаров) может быть:
- введение нового товара на рынок;
- увеличение объема продажи изделия;
- сохранение объема продажи на данном уровне;
Перед неэкономической рекламой может стоять цель:
- подготовка воспитательной кампании (например, против незаконного расходования хлеба);
- усиление внимания к известной проблеме и способу ее решения (например, акции, направленные на пропаганду рационального питания);
- периодическое напоминание о какой-либо проблеме (например, проведение месячника по безопасности движения).
Приведенные цели носят общий характер. Постановка цели конкретной акции определяется индивидуальными особенностями предмета рекламы.
Цель рекламной кампании всегда должна быть точно определена. Это простое требование к рекламе не всегда соблюдается, в результате возникают трудности не только при оценке получаемого эффекта, но и в процессе организации и проведения рекламной кампании.
При разработке и проведении любой рекламной кампании на каждом ее этапе нужно ответить на один из вопросов: что? кто? почему? как? когда? с каким результатом? Обычно последовательность этапов бывает следующей.
1. Определение цели кампании (Что мы хотим достигнуть?):
а) непосредственная цель
б) косвенная цель
2. Определение объектов кампании (На кого хотим воздействовать?):
а) объекты прямого воздействия
б) объекты косвенного воздействия.
3. Определение предмета кампании (Что мы хотим использовать в качестве аргументов?):
а) прямые аргументы
б) косвенные аргументы
4. Определение главной концепции кампании (Какую идею мы хотим предложить потенциальным потребителям?).
Главная идея может состоять из нескольких составных частей:
5. Определение главного лозунга кампании (Как будет напоминать цели кампании?).
6. Выбор средств рекламного воздействия (Как довести рекламную идею до потребителя?):
а) принципы выбора рекламных средств (определение их пригодности)
б) сравнительная характеристика выбранных рекламных средств (средства, направленные на потребителя – потенциального покупателя, средства, направленные на торговые организации).
7. Определение продолжительности и частоты проведения рекламных мероприятий (Когда начать, закончить и если нужно повторить данное мероприятие?).
8. Бюджет (смета) кампании (Сколько будет стоить ее проведение?) служит заключительной частью плана кампании. Рекламная практика показывает, что в случае ограниченного лимита финансовых средств рекламную кампанию лучше не проводить.
9. Составление подробного плана кампании.
После разработки указанных восьми этапов составляют детальный план кампании по следующей схеме:
Форма
рекламы |
Средства
рекламы |
Количество
средств |
Время проведения или распространения |
Затраты |
Эффективность рекламных средств повышается если их воздействие на потребителя происходит в комплексе при многократном повторении.
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующий сегмент рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решения фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
План рекламной кампании определяет основные проблемы, которые должны быть решены, целевую аудиторию, конкурентное преимущество и позицию, творческую концепцию и выбор средств рекламы.
Похожие статьи
