6.2 Планирование рекламной кампании
План кампании обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий.
Ситуационный анализ
Исследование потребителей
Исследование компании и товара
Исследование конкурентов
SWOT-анализ
Внутренние факторы: преимущества и возможности
Внешние факторы: недостатки и опасности
Анализ:
Основные проблемы
Анализ рынка
Конкурентное преимущество
Стратегия кампании
Цели
Направление
Позицирование
Соответствие
Рекламная деятельность
и маркетинговые коммуникации
Творческая тема
Творческая стратегия и решения/тактика
План размещения в СМИ
Другие аспекты маркетинговой коммуникации
Фазы кампании
Оценка |
Ситуационный анализ
Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного исследования. Вот три самые важные области исследований:
1. Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры.
2. Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографические и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: Кто покупает товар? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)?
3. Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурентов (прямой и косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.
SWOT-анализ
Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследований. В некоторых планах есть раздел, который называется «Проблемы и возможности», в другие его называют SWOT-анализ и представляет собой изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании. В ходе ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоровье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки.
Похожие статьи
