6.1 Организация рекламных кампаний (2 часть)
Использование тех или иных рекламных средств обусловлено также затратами на их создание. Например, только показом изделия без сопроводительной информации можно объяснить все, но только узкому кругу заинтересованных лиц. Многократный показ является дорогостоящим и требует много времени, чтобы реклама была наглядной, деловой и экономичной, необходимо несколько средств объединить в одну кампанию.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребление товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории как «четыре Р»:
- product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
- prise (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
- promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ поставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, рекламе;
- place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» people – (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективностью В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени захвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
по направленности:
- целевые (целевая группа потребителей),
- общественно-направленные (широкие слои общественности);
по срокам проведения:
- краткосрочные (до года)
- долгосрочные (более года);
по географии:
- местные (город,район,)
- региональные (часть страны)
- национальные (в пределах страны)
- международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
- сегментированные (один сегмент рынка)
- агрегатированные (более одного сегмента)
- тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
- специализированные (один вид)
- комбинированные (более одного вида)
- комплексные (все виды)
по диапазону использования средств рекламной деятельности:
- монокампания (одно средство)
- поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течении 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.
Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.
Похожие статьи
