5.1 Организация работы рекламного агентства
Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит целью достичь, по крайней мере в далекой перспективе, максимально возможных доходов от реализации своих изделий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и масштабны, он, естественно, стремится получить наибольшую отдачу от средств, особенно валютных, вложенных в рекламу. Выбрав рекламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции.
Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующим, создающим и реализующим рекламную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний. Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями.
Выполняя отличающиеся друг от друга и по форме, и по технологии реализации заказы, специалисты по текстам, художники, фотографы, кинематографисты, полиграфисты, разработчики рекламных идей и концепций и т.д. пользуются разными подходами, имеют различную квалификацию. Поэтому рекламодателю удобнее и целесообразнее иметь дело не со многими противоречащими друг другу людьми, а с одним профессионалом высокого уровня, который вел бы рекламный проект, координируя все сопутствующие работы, с целью обеспечения их высокого качества и эффективности воздействия рекламной продукции на целевую аудиторию. Профессионал, зная возможность собственного агентства и лиц, с которыми оно сотрудничает, при реализации рекламных мероприятий становится и ведущим экспертом, и куратором, и координатором, и контролером соответствующих работ.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств – специализированные в узких областях рекламной деятельности, диверсифицированные на разных ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип -–все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема.
Контактор – ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающейся конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним – спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы его контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых профессионализм. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворять ожидания рекламодателя. Организовать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В – ретьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делаем ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевывать, он еще должен уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, присущими хорошим работникам – увлечением своим делом, тщательностью и аккуратность, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события.
Чтобы «быть на коне», контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним «на одном языке», аргументировать свои доводы, исключить элементы «вкусовщины».
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмэна).
В-седьмых, способностями профессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно и письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация «Огилви энд Мейзер Уорлдвайд» ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. ам. долларов. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио-, видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами.
Похожие статьи
