Главная страница | Рекламоведение | 3.1 Структура рекламного обращения

3.1 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.
Учет уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл.3.1).

Основные характеристики наиболее распространенных
рекламных моделей
Таблица 3.1

Направление воздействия	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	ОДОБРЕ- НИЕ
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний покупателя	Узнавание марки	Осознание потребности
Аффективное	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке	Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)	Оценка
Конативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
					Одобрение

Похожие статьи

Содержание Рекламоведение Содержание Рекламоведение ВВЕДЕНИЕ Рекламоведение 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 1.1 История и этапы развития рекламы 1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций и ее функции 1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций и ее функции (2 часть) 1.3 Типы рекламы 1.3 Типы рекламы (2 часть) 1.3 Типы рекламы (3 часть) 1.3 Типы рекламы (4 часть) 2. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС 2.1 Схема рекламной коммуникации 2.1 Схема рекламной коммуникации (2 часть) 2.2 Характеристика современного рекламного процесса 2.2 Характеристика современного рекламного процесса (2 часть) 2.3 Регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики 2.3 Регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики (2 часть) 2.3 Регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики (3 часть) МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ Часть I. Правила рекламирования (основные принципы) Часть I. Правила рекламирования (основные принципы) (2 часть) Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами (2 часть) 3. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ 3.1 Структура рекламного обращения 3.1 Структура рекламного обращения (2 часть) 3.2 Создание и использование текстов в рекламе 3.2 Создание и использование текстов в рекламе (2 часть) 3.3 Слоган 3.4 Особенности использования текстов в различных средствах рекламы 3.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 3.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении (2 часть) 4. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 4.1 Классификация рекламных средств 4.2 Реклама средствами массовой информации 4.2 Реклама средствами массовой информации (2 часть) 4.3 Рекламные мероприятия и материалы 4.3 Рекламные мероприятия и материалы (2 часть) 4.3 Рекламные мероприятия и материалы (3 часть) 4.4 Рекламные мероприятия «Паблик рилейшнз» 4.4 Рекламные мероприятия «Паблик рилейшнз» (2 часть) 4.4 Рекламные мероприятия «Паблик рилейшнз» (3 часть) 5. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ СТРУКТУРА 5.1 Организация работы рекламного агентства 5.2 Функции рекламного агентства 5.3 Структура рекламного агентства 5.4 Типы рекламного агентства 6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ОРГАНИЗАЦИИ 6.1 Организация рекламных кампаний 6.1 Организация рекламных кампаний (2 часть) 6.1 Организация рекламных кампаний (3 часть) 6.2 Планирование рекламной кампании 6.2 Планирование рекламной кампании (2 часть) 6.3 Разработка плана рекламной кампании 7. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В РЕКЛАМЕ 7.1 Товарные знаки в рекламе 7.1 Товарные знаки в рекламе (2 часть) 7.2 Использование товарного знака 7.2 Использование товарного знака (2 часть) 7.2 Использование товарного знака (3 часть) 7.3 Формирование фирменного стиля и имиджа фирмы 7.3 Формирование фирменного стиля и имиджа фирмы (2 часть) 8. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8.1 Основные направления и роль рекламных исследований 8.2 Направления рекламных исследований 9. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ 9.1 Методология проведения рекламной работы 9.1 Методология проведения рекламной работы (2 часть) 9.2 Планирование рекламной работы 9.3 Разработка рекламного бюджета 9.3 Разработка рекламного бюджета (2 часть) 9.3 Разработка рекламного бюджета (3 часть) 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 10.1 Понятие об эффективности рекламы 10.2 Методы оценки эффективности рекламы 10.3 Психологическая эффективность рекламы 10.4 Эффективность рекламных кампаний ГЛОССАРИЙ Рекламоведение ГЛОССАРИЙ (2 часть) ГЛОССАРИЙ (3 часть) ГЛОССАРИЙ (4 часть) ПЕРЕЧЕНЬ РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Рекламоведение

Главная страница | Рекламоведение | 3.1 Структура рекламного обращения