2.3 Регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики
Реклама как необходимое условие осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом следует учитывать тот факт, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Данное противоречие, хотя и достаточно упрощенное, нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его возникновения повышается, если кто-либо из участников нарушает правила «честной игры» (например, использование в рекламе лживых утверждений, агрессивное навязывание продукта и т.д.).
Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. Данное воздействие имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 2.1)
Положительные и отрицательные стороны рекламы
Таблица 2.1
Положительные стороны |
Отрицательные стороны |
1 |
2 |
Влияние на экономику |
Способствует росту экономики
Поддерживает конкуренцию
Расширяет рынки для новых товаров |
Расточительна, приводит к истощению ресурсов
Ведет к монополизации
Создает барьеры для выхода на рынок |
Влияние на отдельную фирму |
Обеспечивает рост прибыли
Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности |
Приводит к росту издержек и цен
Обеспечивает получение сверхприбылей |
Влияние на потребителей |
Обеспечивает необходимой информацией
Способствует увеличению или стабилизации спроса |
Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию
Дифференцирует товары за счет выявления мелких различий между ними |
Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям; во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам, что может в значительной степени ущемить интересы участников рекламного процесса.
Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.
Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой своего рода трехъярусную структуру. Основой ее являются рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. И, наконец, вершина структуры - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.
Похожие статьи
