2.2 Характеристика современного рекламного процесса (2 часть)
Предлагаемый классификатор рекламной деятельности имеет возможность углубления, расширения и детализации и является хорошей базой для компьютеризации рекламной статистики.
Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.).
Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:
- время создания агентства и опыт работы;
- наличие необходимых специалистов;
- уровень специализации но интересующему направлению;
- стоимость предоставляемых услуг.
Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно:
- во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;
- во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);
- в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.
Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.
Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.
Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.
Четвертое звено - потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.
Помимо главных действующих лиц рекламного процесса – «большой четверки» существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят, прежде всего, производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.
Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель. В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.
Похожие статьи
