10.1 Планирование продвижения.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.
Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом.
Для разработки маркетинговых программ необходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие. Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.
Остановимся подробнее на системе планирования продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса фирма использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, фирма переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт или услуга малоизвестны, целью должен быть первичный спрос. На более поздних стадиях (предпочтение) фирма пытается удовлетворить избирательный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей к деятельности самой фирмы.
Существует пять способов определения совокупного бюджета на продвижение:
1. «По остаточному принципу». В этом случае фирма сначала, выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет для расходов на продвижение. Этот метод самый слабый, так как цели не соотносятся с финансами, минимум внимания уделяется аспектам продвижения.
2. «От достигнутого» или его еще называют методом прироста. Бюджет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.
3. При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но не учитывает существенных различий внутренней среды и возможностей разных конкурирующих фирм.
4. Метод доли от продаж увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность, взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это совершенно неэффективно.
5. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе: I) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентированную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Похожие статьи
